摩托罗拉大手术背后:谷歌苹果争移动市场统治权

智慧棒

谷歌收购摩托罗拉移动之后，开始对手机业务不见起色的摩托罗拉移动实施大规模手术，主刀者就是新任总裁、原谷歌高级副总裁伍德赛。而此番谷歌采取行动的意图，就是正面与苹果交锋，争夺移动市场统治权。
8月13日，摩托罗拉移动宣布将在全球范围内裁减约4000名员工，占其员工数量的20%。摩托罗拉移动此举被看做是开始变革的第一步。今后，摩托罗拉移动将业务重心转向高端产品，以期尽快扭转连续亏损的不利局面。
大亏损带来大裁员
2011年8月，谷歌宣布出资125亿美元收购拥有1.7万项移动技术专利的摩托罗拉移动。此后，摩托罗拉继续作为单独的业务单元独立运营。谷歌一方面等待美国、欧洲以及中国监管机构对并购案的审批，另一方面也在观察摩托罗拉智能手机业务的运营进展。然而，摩托罗拉的市场表现却节节败退，最终导致大规模重整的爆发。
根据摩托罗拉移动发布的2012年第一季度财报显示，该季度实现营收31亿美元，同比增长2%；净亏损8600万美元，去年同期为净亏损8100万美元；已经连续两季度亏损。而根据谷歌日前公布的2012财年第二季度业绩报告显示，第二季度摩托罗拉移动营收为12.5亿美元(其中8.43亿美元来自于移动部门，4.07亿美元来自于机顶盒业务部门)，运营亏损为2.33亿美元(其中移动部门运营亏损为1.92亿美元，机顶盒业务部门运营亏损为4100万美元)。接近2亿美元的亏损令谷歌高层越发不能容忍，他们已经失去了耐心。
今年5月，谷歌宣布其高级副总裁丹尼斯·伍德赛接替桑杰·贾，成为摩托罗拉移动新一任CEO。随后，包括摩托罗拉移动首席战略官、首席财务官、首席运营官等在内的多名高管先后离职。8月13日，摩托罗拉移动宣布将在全球范围内裁减大约4000个岗位，其中美国之外的地区占岗位裁减的三分之二。与此同时，摩托罗拉计划裁并三分之一的办事处，撤掉40%的副总裁，精简产品线，撤出无法盈利的市场，停止生产低端设备，并将业务重心从功能手机逐步转向“更具创新和盈利性的”智能终端产品。
摩托罗拉移动在声明中称，该公司期待通过此项决策创造新的机遇，帮助其移动终端业务重新实现盈利。除了解决自身盈利问题之外，当前智能手机行业激烈的竞争环境也是迫使谷歌对摩托罗拉移动作出重组计划的重要因素。在现阶段，全球智能手机市场约90%的利润被苹果和三星霸占，而摩托罗拉移动、HTC、LG、诺基亚、RIM等企业则只能分食剩下的10%。
模仿苹果三星走高端路线
在摩托罗拉移动此次重组方案中，其战略方向发生重大改变，正式放弃“机海战术”，不再同时生产数十款设备，转而专注于少数几款精品机型。据悉，摩托罗拉移动今年发布的机型数量将由去年的近30款压缩到个位数。
在过去几年，摩托罗拉移动采用的策略是大多数Android手机厂商惯用的“机海战术”，即在短时间内推出多款不同型号的手机。当时，摩托罗拉移动相关负责人多次强调，快速推出新机型是确保其竞争力的关键所在。然而，“机海战术”并没有给正处于困境中的摩托罗拉移动带来多少优势，反而使摩托罗拉移动在Android智能手机领域的地位被韩国手机厂商三星电子所取代。与摩托罗拉移动类似，另一家曾经依靠“机海战术”在短时间内与苹果、三星平起平坐的台湾智能手机厂商HTC也在今年年初放弃了这一战略。
分析人士指出，在短期内推出数款新机型虽然能够持续吸引消费者的眼球，但也会导致手机厂商为不断进行产品微调而疲于奔命。尤其是对于主要面向高端市场的智能手机厂商而言，“机海战术”难以让手机厂商将资源和营销专注于固定型号的手机上，不仅大幅提升了研发和营销成本，也很难拥有一款或几款明星机型。这样的结果就是消费者很难记住这些手机厂商的单款产品，但他们却能记住苹果的iPhone和三星的Galaxy系列智能手机。
安卓阵营关注谷歌整合
目前，Andriod阵营的三星、HTC等竞争对手都在密切关注谷歌对摩托罗拉移动的最新整合，尤其担心摩托罗拉移动今后将获得谷歌的特殊优待。而这种担心并非多余。就在前不久，微软宣布推出自己研发的平板电脑Sureface,准备与苹果公司的iPad展开正面竞争。尽管微软辩解此举只是为了树立平板电脑的配置标准，但明眼人却指出微软已经对其合作伙伴抗衡苹果的能力产生了动摇，因而决意从幕后走向前台。微软的举动已引发其合作伙伴惠普、联想、宏、戴尔等的警觉，而来自台湾地区的宏更明确表示将不再支持微软的Windows操作系统。
谷歌作为智能终端操作系统安卓的主要开发者，在其收购摩托罗拉移动以前与三星、HTC等厂商的合作关系良好，谷歌开发的安卓新版本都能提供给相关厂商及时搭载到硬件产品中，例如“冰激凌三明治”和“果冻豆”等最新软件。在收购摩托罗拉移动之后，谷歌已经从一家纯粹的软件公司变成了软硬件一体化的综合性公司。从去年8月到今年5月，摩托罗拉一直保持相对独立运营，安卓阵营虽然一直在观望，但心态还算稳定，整体保持了均衡态势。但随着此次谷歌开始对摩托罗拉移动展开大规模整合，必将打破原有的平衡格局。毕竟，摩托罗拉移动现在是谷歌的子公司，这种“血缘关系”是其他任何合作伙伴不能比拟的。从移动市场竞争发展的趋势看，垂直一体化的生态系统更加具有竞争力。集软硬件优势于一身的谷歌收购摩托罗拉移动并不仅仅看中其强大的专利数量，更意在通过整合强化实力与苹果抗衡，而且已经开始行动。谷歌未来如何处理好与安卓阵营合作伙伴的关系，将成为人们关注的又一个热点。